Général : est-ce une bonne idée de monter une entreprise en Thaïlande ?

Quand mon ancien associé et moi avons choisi la Thaïlande, j’avais 22 ans. Ce pays était sur notre radar parce qu’il y avait fait un stage. Rien de plus.

Dès le départ, les principales raisons de s’intéresser à la Thaïlande étaient des coûts plus bas et la flexibilité qu’offre une activité en ligne : tout semblait bien moins cher, et pour nos clients, peu importait que nous soyons basés en Allemagne ou en Thaïlande. Mon associé avait quelques contacts professionnels à Bangkok, rien de très légal-limite, simplement « quelqu’un en qui on a confiance et à qui on peut poser des questions ».

C’était un bon point de départ, d’autant que nous fonctionnions en quasi-totalité sur fonds propres.

L’analyse qui allait déterminer la suite de ma vie se résumait à quelques questions simples : la Thaïlande souhaite-t-elle réellement voir réussir les investisseurs étrangers ? Les Thaïlandais vivent-ils bien avec une population expatriée ? L’infrastructure, du marché du travail aux connexions internet internationales, est-elle à la hauteur de nos besoins ? Les coûts sont-ils nettement inférieurs à ceux d’une implantation en Allemagne ?

À vrai dire, pour beaucoup de ces questions, nous n’avions tout simplement pas les données. Ce que nous avions, c’étaient des impressions tirées de l’histoire (pas de lynchage d’étrangers en réunion, par exemple), des échanges (comme nos discussions avec le Board of Investment thaïlandais), et, faute d’un terme plus précis, des estimations à vue de nez. Au final, c’était une décision instinctive.

Avec le recul, je pense que c’était la bonne approche. Pour beaucoup de décisions dans la vie, comme en affaires, on n’a pas les chiffres nécessaires. Regarder les chiffres pour vérifier que ses hypothèses ne sont pas totalement à côté de la plaque a du sens, par exemple avec un plan de trésorerie. Mais une grande partie des facteurs qui déterminent réellement la réussite est difficile à quantifier. Vouloir tout chiffrer peut même donner un faux sentiment de sécurité.

L’« instinct » n’est généralement pas considéré comme une forme de raisonnement valable en dessous du niveau du conseil d’administration, mais dans les faits, il intègre souvent les facteurs en jeu de façon plus complète et plus juste que les justifications rationnelles qu’on invente après coup pour habiller ce ressenti.

Cela ne veut pas dire qu’il n’existe pas de très bons arguments rationnels pour choisir la Thaïlande comme base pour votre entreprise. Je ne les avais pas tous anticipés à l’époque, mais avec le recul, je vois clairement ce qui nous a aidés à nous y installer. Voici la liste de tous ces avantages, rationnels et un brin flatteurs, vus avec le bénéfice du recul.

Juridiction

En général, la Thaïlande permet de tout centraliser sous une seule et même juridiction.

Si vous dirigez une entreprise de logiciels, de services numériques ou une startup technologique, vous pouvez notamment bénéficier des promotions à l’investissement du Board of Investment (BOI), qui peuvent inclure la détention à 100 % de votre société (un obstacle fréquent dans de nombreux marchés émergents), un accès facilité aux permis de travail et, selon l’activité promue, des exonérations d’impôt sur les sociétés pouvant aller jusqu’à huit ans ; certaines activités technologiques et innovantes ciblées peuvent même bénéficier d’exonérations plus longues selon les règles actuelles du BOI.

Cela permet de regrouper l’ensemble de votre activité et votre résidence sous une seule juridiction, ce qui représente une belle économie d’argent, de temps et, surtout, d’énergie mentale sur le plan administratif, juridique et comptable.

Je vois beaucoup de gens s’aventurer dans des montages offshore et d’autres structures complexes. Cela peut avoir du sens, surtout une fois qu’on dirige une entreprise véritablement internationale avec des profits à la hauteur, mais les petits entrepreneurs oublient souvent la charge de travail et les coûts récurrents que cela va générer.

La situation peut être différente pour les freelances et les équipes virtuelles, mais si vous prévoyez une équipe à temps plein avec qui interagir en personne, c’est un avantage considérable.

Comptabilité

En parlant de droit, comptabilité et autres tâches administratives : on trouve de nombreux prestataires qualifiés capables d’accompagner votre entreprise, des litiges de propriété intellectuelle jusqu’à une comptabilité conforme.

C’est moins cher qu’à Singapour ou à Hong Kong, mais cela reste supérieur à nos coûts en Allemagne. Oui, la comptabilité et le droit reviennent plus cher en Thaïlande qu’en Allemagne (voici le détail de mes propres coûts d’exploitation). Cela tient surtout au manque de services automatisés, aux exigences linguistiques, au fait d’être une entreprise à capitaux étrangers, et à une activité bien plus centralisée.

C’est l’une des raisons pour lesquelles je conseille souvent aux débutants de créer leur société dans leur pays d’origine. Cela évite bien des maux de tête et des frais supplémentaires, et permet de se concentrer sur la croissance de l’entreprise.

Les entrepreneurs étrangers soulignent souvent un point qui surprend les nouveaux venus : une société thaïlandaise doit déposer ses comptes et ses déclarations fiscales mensuelles même les mois sans revenu, et tout retard entraîne des pénalités.

Bangkok reste bien sûr la ville la mieux équipée pour cela, mais avec la dématérialisation croissante, être basé en dehors de la capitale pose beaucoup moins problème qu’auparavant.

Droit

Le cadre juridique suscite parfois des inquiétudes. Ce n’est certes pas Singapour, les États-Unis ou l’Allemagne, mais l’État de droit reste fiable pour la majorité des transactions commerciales. En résumé, la plupart des entrepreneurs peuvent y opérer avec un niveau de confiance et d’efficacité raisonnable.

Cela dit, les tribunaux fonctionnent différemment de ce à quoi vous êtes peut-être habitué « chez vous ». Ma recommandation générale est d’éviter les litiges, qu’ils concernent le droit du travail, un bailleur ou des questions commerciales. En Thaïlande, les choses se règlent généralement en dehors des tribunaux, pas seulement au sens du sicaire en moto, mais aussi au sens du simple « discutons-en ». Cela ne permet pas toujours de défendre pleinement ses intérêts, mais en contrepartie, le risque d’être poursuivi est lui aussi bien plus faible. Que les avantages l’emportent sur les inconvénients dépend beaucoup de votre activité et de la façon dont vous la menez.

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Je recommande d’adopter une approche proactive et de s’intéresser personnellement à ces questions. Personne ne connaît votre entreprise mieux que vous, et comprendre les enjeux juridiques et réglementaires en jeu, plutôt que de tout déléguer à un conseil, vous aidera à étouffer les problèmes dans l’œuf avant qu’ils ne deviennent coûteux.

En général, je recommande de contacter des cabinets d’avocats dès le début (voir mon guide pour engager un avocat en Thaïlande pour plus de détails). Beaucoup vous accorderont volontiers trente minutes pour présenter leurs services, et vous glisseront au passage quelques conseils dans l’espoir de vous compter parmi leurs futurs clients. C’est un moyen économique de se faire une idée du paysage juridique et des problématiques en jeu. De nombreuses ambassades peuvent fournir des listes de cabinets locaux, généralement sans les recommander formellement.

Personnel

On trouve de nombreux candidats qualifiés en Thaïlande, à des salaires bien inférieurs à ceux pratiqués en Occident.

Et les moyens de recruter ne manquent pas : publier des annonces sur des sites d’emploi, ou rencontrer des candidats lors d’événements de networking.

Des agences de recrutement peuvent aussi présélectionner des candidats qualifiés selon vos critères.

Retrouvez notre contenu exclusif sur comment recruter les meilleurs talents en Thaïlande.

Local

Je suis plutôt satisfait du personnel que j’ai trouvé ici. Bangkok est un excellent marché du travail pour plusieurs raisons : on y trouve beaucoup de locaux qualifiés (l’un de mes anciens employés thaïlandais a depuis décroché un MBA dans une grande école et travaille aujourd’hui chez Google, en Australie).

L’anglais peut parfois poser problème, mais on trouve aussi de nombreux diplômés d’écoles internationales et des étrangers en recherche d’emploi ici (à des salaires comparables à ceux des locaux) : c’est donc un point de vigilance, sans être un obstacle majeur.

Les entrepreneurs qui recrutent à Bangkok constatent ces derniers temps qu’il est plus difficile de trouver du personnel parlant couramment anglais. Avec un taux de chômage local inférieur à 1 %, ces postes se négocient désormais à un salaire nettement supérieur, et les rémunérations pour les postes les plus recherchés augmentent d’environ 10 à 15 % par an.

Vous pouvez aussi embaucher des chefs de projet thaïlandais qui sous-traitent ensuite aux Philippines, voire aux États-Unis (c’est ce que je fais souvent). Cela évite les tracas liés à la gestion de freelances tout en s’appuyant sur des managers locaux disponibles. Les entreprises technologiques en particulier peuvent voir cela comme un siège opérationnel régional (à ne pas confondre avec l’ancien régime légal du « regional operating headquarters », aujourd’hui remplacé par d’autres dispositifs comme l’International Business Center, et qui comporte son lot de complications à éviter à moins de bien savoir dans quoi on s’engage).

D’autres villes thaïlandaises proposent des tarifs plus bas, mais avec un vivier de talents bien plus restreint. Chiang Mai a beaucoup rattrapé son retard au fil du temps. L’atout principal de la ville est d’attirer des talents étrangers désireux de s’installer en Thaïlande : Chiang Mai séduit souvent grâce à un coût de la vie plus bas et à la nature environnante (mieux vaut toutefois éviter de recruter pendant la saison des brûlis, environ de janvier à avril).

Pour en savoir plus sur le travail avec des collaborateurs locaux, consultez également notre contenu exclusif sur les défis du management interculturel en Thaïlande.

Expatriés

Un atout du marché du travail thaïlandais, bien moins souvent évoqué, est la capacité des petites entreprises à recruter des expatriés très qualifiés. La réputation de la Thaïlande, pays offrant une excellente qualité de vie pour un coût de la vie modéré, constitue un argument de poids pour attirer des talents technologiques.

Des administrateurs systèmes cherchant à s’installer en Thaïlande pour fuir le froid suédois, aux spécialistes fintech londoniens en passant par les développeurs de la Bay Area : la Thaïlande attire activement des profils très qualifiés qui, pour diverses raisons, ne se retrouvent plus dans les parcours de carrière plus classiques proposés chez eux.

Cela permet à un entrepreneur ordinaire de rivaliser pour attirer des talents face à des start-up bien mieux financées, installées dans les capitales mondiales de la tech. J’ai vu plusieurs entreprises réussir en employant une part importante de personnel étranger. Certaines recrutent des profils très variés, de la secrétaire allemande au développeur web finlandais, pour offrir des services de haute qualité à des entreprises de leur pays d’origine, à une fraction du prix.

Loyer

Les loyers à Bangkok ont pas mal augmenté ces dernières années, mais les prix restent bas comparés à d’autres métropoles. À une époque, je payais un peu plus de 1 000 USD par mois pour le loyer et les charges, pour une équipe de dix personnes (si vous cherchez un bureau bon marché, les mêmes conseils s’appliquent que pour louer un appartement à Bangkok).

Vu les embouteillages permanents, le prix abordable des loyers en centre-ville est un facteur important. Vivre près de son bureau reste le meilleur moyen d’échapper au cauchemar de la circulation en ville.

Opter pour un bureau équipé à Bangkok est aussi une bonne solution, surtout si vous voulez démarrer sans attendre l’entrée en vigueur d’un bail.

De manière générale, le pays offre une large gamme de bureaux disponibles, des emplacements prestigieux du quartier d’affaires de Bangkok aux parcs de bureaux très verdoyants à la périphérie de Chiang Mai.

Si vous hésitez encore ou prévoyez une forte croissance dans les deux premières années, vous pouvez aussi commencer avec un bureau équipé : à Bangkok en particulier, l’offre ne manque pas pour une location au mois (moyennant un certain surcoût).

Infrastructure

C’est aussi vrai pour la plupart des infrastructures, des transports à internet : disponibles et abordables. Les coupures de courant existent, mais dans mon expérience, elles n’ont jamais vraiment posé problème au bureau. Placer les serveurs locaux sur un onduleur suffit largement à notre échelle.

Il n’existe pas de monopole des télécommunications entraînant des tarifs exorbitants, ni de problèmes d’alimentation électrique nécessitant des solutions de secours coûteuses, ni de défauts de qualité qui rendraient une connexion non satellite hasardeuse. Ce n’est pas toujours parfait, mais globalement, les infrastructures fonctionnent suffisamment bien, à un prix raisonnable.

Qualité de vie

Changer de carrière, ou de lieu de vie, peut être bien plus compliqué pour un entrepreneur que pour un salarié. Anticiper sur le long terme devient donc essentiel lorsqu’on installe sa base en dehors de son pays d’origine.

Ce qui représente un immense avantage aujourd’hui pourrait bien devenir un inconvénient dans cinq à dix ans. Il est donc pertinent d’évaluer un pays non seulement selon vos besoins immédiats. La Thaïlande reste un choix correct pour plusieurs phases de la vie.

• Santé. Bangkok compte des hôpitaux de classe mondiale. Combinez cela à des assurances santé très abordables (souvent spécifiques à l’Asie du Sud-Est) et vous obtenez un excellent rapport qualité-prix. Ce n’est pas un hasard si tant de gens choisissent la Thaïlande pour leur retraite : on s’y inquiète moins de vieillir. L’un des problèmes souvent cités, la qualité de l’air, peut être mauvaise en hiver.
• Éducation. Si vous avez des enfants, c’est un point à surveiller, sans doute le plus gros problème des familles qui s’installent à l’étranger. Les écoles de Bangkok ne sont pas données, mais l’accès à des écoles privées internationales évite que ce soit rédhibitoire. Cela dit, pour la scolarité, mieux vaut probablement rester dans votre pays d’origine, sauf si vous êtes prêt à débourser plus de 20 000 USD par an pour l’un des meilleurs lycées. Les universités, en revanche, sont très abordables mais figurent rarement en haut des classements internationaux.
• Communauté. Bangkok abrite l’une des plus grandes communautés d’expatriés au monde : on y trouve donc de nombreux commerces qui leur sont dédiés, mais aussi beaucoup de gens partageant vos centres d’intérêt et votre parcours. Cela peut sembler contre-intuitif pour un voyageur, mais quand on s’installe durablement, ces repères manquent vite. Chiang Mai et Phuket comptent aussi une communauté expatriée importante et se prêtent bien aux affaires.
• Transport. Bangkok est une plaque tournante aérienne internationale. Singapour et Hong Kong sont à trois heures de vol maximum, et de nombreuses destinations sont accessibles pour un week-end. Sa position centrale en Asie du Sud-Est et sa popularité touristique vous garantissent de nombreuses visites : une bonne façon de garder le contact avec votre pays et vos proches. Au quotidien, les transports restent également faciles d’accès (taxis, applications comme Grab ou Bolt), mais les embouteillages sont si intenses qu’on finit par organiser toute sa vie autour d’eux.

Ma façon préférée de résumer la qualité de vie ici serait de la qualifier de « pratique » pour les célibataires et les couples. La plupart des produits et services sont facilement disponibles et à des prix raisonnables. Avec une famille, les choses peuvent en revanche se compliquer un peu.

En résumé

Tout n’est pas rose. La scolarité pose problème. Il y a aussi la difficulté d’attirer des financements externes lorsque l’on est incorporé à Bangkok (la solution la plus courante étant de créer une holding à Singapour).

Cela dit, c’est un lieu tout à fait convenable pour faire des affaires, avec peu de véritables obstacles rédhibitoires et de nombreux avantages pratiques : je suis plutôt content d’avoir choisi Bangkok comme base pour notre activité pendant toutes ces années.

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