Points clés à retenir
- Pour toucher les Thaïlandais, il faut un contenu culturellement adapté : ils apprécient les campagnes ludiques et les promotions interactives, mais restent très sensibles aux fautes d’orthographe et de grammaire.
- Les grandes communautés d’expatriés de Bangkok, Chiang Mai, Phuket et Pattaya forment un marché secondaire solide, qui devient souvent votre clientèle la plus fidèle.
- Facebook, Instagram et Line sont les principales plateformes publicitaires en Thaïlande. Le gouvernement thaïlandais taxe les publicités Facebook : prévoyez ce coût de conformité dans votre budget.
- Line dispose de son propre gestionnaire de publicités et exige un compte professionnel Line pour diffuser des annonces, sur le même principe qu’un compte professionnel Facebook.
- Le marketing d’influence est très répandu et se répartit en plusieurs niveaux : nano (5 000 à 10 000 abonnés), micro (10 000 à 50 000), macro (200 000 à 500 000) et célébrités.
- Le bouche-à-oreille est particulièrement puissant auprès des expatriés : s’intégrer tôt dans les groupes Facebook et les réseaux locaux peut générer des recommandations sans dépenser un centime en publicité.
Faire du marketing en Thaïlande peut être très différent de ce que vous connaissez dans votre pays d’origine.
Si vous ne parlez pas la langue locale, certaines options vous seront fermées. Cela limite vos choix et la façon dont vous pourrez promouvoir votre activité.
Avec l’aide de traducteurs, de freelances ou d’une équipe recrutée localement, on peut cibler les clients thaïlandais. Mais en tant qu’expatrié, gardez à l’esprit que l’un de vos atouts sera votre capacité à toucher d’autres expatriés et à générer de la traction grâce au bouche-à-oreille.
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Toucher les Thaïlandais
Pour percer auprès des habitants qui ne parlent pas anglais, il ne suffit pas de traduire son contenu en thaï : il faut aussi qu’il résonne avec la sensibilité locale.
Les Thaïlandais sont très sensibles aux fautes d’orthographe ou de grammaire dans leur langue, ou à des tournures qui sonnent « artificielles ». Ils sont aussi naturellement joueurs, et apprécient bien davantage que la clientèle étrangère moyenne les campagnes marketing ludiques et les petits jeux-concours. Ils ont l’habitude de ce type de démarche et se prêtent volontiers aux campagnes qui offrent de petits cadeaux ou des réductions en échange de leur participation.
Le contenu doit être rédigé de façon à captiver un public thaïlandais. C’est là que des traducteurs ou des freelances thaïlandais, trouvés sur des plateformes locales comme Fastwork, deviennent précieux : ils peuvent transformer votre contenu ou vos campagnes en messages culturellement percutants pour ce public.
Toucher les étrangers
La population étrangère, non négligeable en Thaïlande, ne doit pas être sous-estimée. Dans toute grande ville comme Bangkok, Chiang Mai, Phuket, Pattaya, Koh Samui, Hua Hin ou Koh Phangan, on trouve des communautés d’expatriés solides qui, une fois convaincues de devenir clientes, se transforment souvent en clients réguliers, voire en ambassadeurs officieux, offrant d’excellentes recommandations par bouche-à-oreille.
En s’intégrant et en apportant de la valeur aux communautés locales d’étrangers, en ligne comme hors ligne, on les aide à s’ouvrir davantage à l’usage de vos produits et services, et à percevoir la valeur que vous proposez.
Les étrangers sont aussi naturellement attirés par les entreprises tenues par d’autres étrangers, la barrière de la langue et de la communication y étant réduite. Gardez cela en tête et essayez de vous ancrer dans ces communautés pour faire connaître votre offre, via le réseautage local ou les groupes Facebook.
Publicité en ligne
Pour développer votre clientèle, vous pouvez diffuser des publicités. Facebook, Instagram et Line comptent parmi les plateformes les plus utilisées à cet effet.
Il y a environ cinq à six ans, le gouvernement thaïlandais a commencé à taxer les publicités Facebook. Si vous souhaitez en diffuser, vous devez donc rester en conformité et payer les taxes correspondantes. Les publicités pour votre propre activité peuvent être déclarées en charges ; celles réalisées pour le compte de clients doivent, elles, être enregistrées comme revenu imposable.
Si vous disposez d’un compte professionnel Line, vous pouvez également demander l’accès à leur gestionnaire de publicités, qui fonctionne sur un principe proche de celui de Facebook. Seuls les comptes professionnels Line peuvent diffuser des annonces ; un même compte professionnel peut gérer plusieurs comptes Line distincts. Les publicités Line fonctionnent globalement comme celles de Facebook.
Marketing d’influence
L’essor du social commerce en Asie de l’Est a favorisé le recours croissant aux KOL (Key Opinion Leaders, ou leaders d’opinion) pour cibler des audiences de niche. Certaines agences se sont spécialisées dans l’organisation de campagnes de grande ampleur avec des micro et macro-influenceurs.
● Les nano-influenceurs comptent entre 5 000 et 10 000 abonnés sur les réseaux sociaux.
● Les micro-influenceurs sont généralement définis comme ceux ayant entre 10 000 et 50 000 abonnés.
● Les macro-influenceurs comptent entre 200 000 et 500 000 abonnés.
● Les célébrités dépassent les 500 000 abonnés.
Ce découpage sert de repère pour le marché thaïlandais. Il n’existe pas de grille universelle, car tout dépend de la taille de la population de chaque marché (à titre d’exemple, un million d’abonnés est considéré comme beaucoup en Thaïlande, alors qu’un KOL chinois peut facilement dépasser les 50 millions, tant l’échelle démographique diffère).
Avec les macro-influenceurs ou les grandes stars, on peut se montrer très précis sur les termes, les contrats et les livrables, car ils disposent généralement d’agents rompus à la gestion de ce type de clauses. Beaucoup parlent aussi anglais.
Mais avec des influenceurs plus modestes, des difficultés peuvent surgir. Les micro-influenceurs ne sont pas des professionnels à plein temps : ils ne maîtrisent pas toujours les bases, comme accorder les droits d’accès publicitaires sur Facebook, configurer une collaboration de marque sur Instagram, ou extraire des statistiques pour connaître le meilleur moment de publication. Ils peuvent être difficiles à joindre à temps, voire disparaître sans explication.
Une campagne de micro-influence efficace demande généralement entre 50 et 100 influenceurs, ce qui représente une charge de gestion considérable, difficile à assumer pour une personne non thaïlandophone ou une équipe peu expérimentée. Il est donc préférable de passer par une agence locale.
Réseautage hors ligne
Une recommandation peut faire toute la différence. Il est essentiel de bâtir les bons contacts, en particulier en Asie et en Thaïlande, où il n’existe souvent que deux ou trois degrés de séparation au sein de la communauté anglophone.
La Thaïlande reste un environnement d’affaires très traditionnel, où l’information circule au sein de ce petit cercle de contacts : le réseautage y devient donc essentiel.
On peut se constituer une clientèle fidèle et donner de la traction à son activité en fréquentant des groupes de réseautage tels que BNI, DrinkEntrepreneurs, diverses chambres de commerce ou associations, ou en assistant à des conférences annuelles pour startups comme Techsauce. Il est facile de trouver des événements sur Meetup.com, Eventbrite, Eventpop, ZipEvent ou les événements Facebook.
Écouter les expériences partagées par d’autres permet aussi de repérer les points de friction à résoudre sur le marché local, et d’imaginer de nouvelles pistes de développement. Ayez une page LinkedIn ou des cartes de visite prêtes à distribuer lors de ces événements, afin que les personnes intéressées puissent facilement comprendre votre activité et vous contacter.
Marketing sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux rythment la vie en Thaïlande, peut-être même plus qu’on ne l’imagine.
La Thaïlande figure parmi les pays où le taux d’équipement en téléphones mobiles et le taux de pénétration de Facebook sont parmi les plus élevés au monde. Presque tous les Thaïlandais possèdent un compte Facebook et y sont très actifs.
La plupart des étrangers ont suivi le mouvement et se sont intégrés dans les communautés Facebook locales actives, ou utilisent les événements Facebook pour suivre ce qui se passe dans leur région. Si vous dirigez une entreprise, il est donc judicieux d’être présent sous une forme ou une autre sur Facebook, pour attirer des clients et susciter l’intérêt autour de votre activité.
Cela peut prendre la forme d’une page professionnelle Facebook, d’un profil personnel intégré dans des groupes locaux qui recommandent votre activité, ou même la création de votre propre groupe Facebook autour d’un centre d’intérêt lié à votre activité, où vous partagez aussi des informations sur vos produits et services.
Sachez aussi qu’il existe des groupes Facebook thaïlandais rassemblant des dizaines de milliers de membres partageant un même centre d’intérêt. Si un partenaire ou un employé thaïlandophone peut s’y intégrer et commencer à recommander votre activité, ces groupes peuvent eux aussi devenir une source de nouveaux clients.
Si vous envisagez une forme quelconque de e-commerce, Instagram peut servir de vitrine en ligne pour les produits de votre boutique. Le réseau est très prisé pour le e-commerce en Thaïlande : de nombreux habitants l’utilisent activement pour faire leurs achats auprès de boutiques présentes sur la plateforme.
Line
L’application japonaise Line jouit d’une immense popularité en Thaïlande, où elle joue le rôle que tient WhatsApp en Occident, WeChat en Chine ou KakaoTalk en Corée. Line propose toute une gamme d’outils destinés aux entreprises locales, comme Line Official, Line Man, Line Shopping et Line Pay.
Pour ouvrir un compte Line Official (aussi appelé Line@) et pouvoir envoyer des messages à vos abonnés, il faut disposer d’une société enregistrée. Vous pouvez néanmoins interagir avec vos clients via un compte Line personnel classique, pour lequel il suffit d’un numéro de téléphone ou d’une adresse e-mail locale.
TikTok
Les Thaïlandais sont aussi relativement actifs sur TikTok, plus encore que la population étrangère. Si vous cherchez à percer sur le marché thaïlandais local, ce réseau ne doit donc pas être négligé.
Plateformes de e-commerce
Avec l’essor du e-commerce, le marché local est très réceptif aux campagnes du type « double date » (par exemple le 6/6), aux campagnes de milieu de mois et aux campagnes de milieu d’année : ce sont les moments où l’on trouve les meilleures offres sur les plateformes de e-commerce, et les entrepreneurs locaux redoublent d’efforts marketing autour de ces dates.
Les plateformes de e-commerce les plus populaires localement sont Lazada, Shopee, Line Shopping et Grab Mart. Elles peuvent aussi servir de débouchés pour vos produits physiques.
Plateformes de restauration
Si vous êtes dans la restauration, Grab Food s’est imposé comme le prestataire dominant. Il pratique toutefois les commissions les plus élevées, devenues intenables pour de nombreux restaurants.
Cela a poussé beaucoup d’entrepreneurs à augmenter leurs prix sur Grab, ou à basculer vers des plateformes comme Robinhood et Line Man, qui prélèvent des commissions plus faibles. Line Man est aussi un concurrent de Grab, mais reste moins prisé des consommateurs en raison de ses frais de livraison élevés.
Si vous parvenez à inciter vos clients à payer par virement bancaire et à organiser eux-mêmes la livraison via des applications locales, vous pouvez réduire ces commissions. Cela dit, la plupart des restaurateurs locaux cherchent tout de même à être présents sur au moins une plateforme, pour gagner en visibilité.
Ces derniers temps, quelques applications éco-responsables comme Yindii et Oho! Thailand ont vu le jour pour réduire le gaspillage alimentaire en vendant des paniers de repas invendus.
Être actif sur Eatigo peut aider à remplir votre restaurant pendant les heures creuses, tandis que multiplier les avis sur Wongnai, le TripAdvisor local de la restauration, peut renforcer votre attractivité auprès des gourmets thaïlandais.
Et maintenant, à vous de jouer
La Thaïlande est un paradis pour les entrepreneurs, offrant des opportunités formidables dans tous les secteurs d’activité. Quand on est expatrié, la tentation est grande de quitter son emploi classique pour se lancer tête baissée dans la création de sa propre entreprise.
Quelle que soit votre expérience du marketing dans votre pays d’origine, il faut être prêt à repartir de zéro ici et à apprendre comment procèdent les habitants. Le marketing en Thaïlande est une tout autre paire de manches, et il vous faudra trouver les bons canaux pour votre produit.
Bonne chance, et amusez-vous à explorer les rouages du marketing en Thaïlande.
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