Marketing in Thailand funktioniert anders als in Deinem Heimatland.
Wer die Landessprache nicht spricht, hat automatisch weniger Möglichkeiten – das schränkt ein, auf welchen Kanälen und mit welchen Methoden Du Dein Unternehmen vermarkten kannst.
Mit der Unterstützung von Übersetzerinnen und Übersetzern, Freelancern oder einem lokalen Team lässt sich jedoch auch die einheimische Kundschaft ansprechen. Als Expat liegt eine der größten Stärken darin, andere Expats gezielt zu erreichen und über Mundpropaganda organisch Reichweite aufzubauen.
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Marketing für thailändische Kundinnen und Kunden
Wer den nicht englischsprachigen Lokalmarkt erschließen möchte, braucht nicht nur Inhalte auf Thai – die Inhalte müssen auch kulturell passen und die Zielgruppe wirklich ansprechen.
Thais reagieren sehr empfindlich auf Rechtschreib- oder Grammatikfehler in ihrer Sprache oder auf Formulierungen, die sich „unnatürlich“ anhören. Gleichzeitig sind Thais von Natur aus spielfreudig – gamifizierte Kampagnen und kreative Gimmicks kommen deutlich besser an als bei durchschnittlichen internationalen Zielgruppen. Sie sind es gewohnt, auf solche Weise angesprochen zu werden, und nehmen gerne an Kampagnen teil, die kleine Preise oder Rabatte für die Teilnahme bieten.
Die Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie für Thais ansprechend sind. Genau hier kommen Thai-Übersetzerinnen und Übersetzer oder Freelancer von lokalen Plattformen wie Fastwork ins Spiel – sie helfen dabei, Marketinginhalte und Kampagnen so zu gestalten, dass sie kulturell überzeugen.
Marketing für Ausländer
Die große Expat-Community in Thailand sollte man nicht unterschätzen. In allen größeren Städten – Bangkok, Chiang Mai, Phuket, Pattaya, Samui, Hua Hin oder Phangan – gibt es lebendige Gemeinschaften von Ausländerinnen und Ausländern. Wer diese als Kundinnen und Kunden gewinnt, erhält oft treue Stammkundschaft und inoffizielle Botschafter, die das Business per Mundpropaganda weiterempfehlen.
Wer sich aktiv einbringt und der lokalen Expat-Community – sowohl online als auch offline – echten Mehrwert bietet, schafft Vertrauen und senkt die Hemmschwelle, das eigene Angebot auszuprobieren.
Ausländer bevorzugen oft Unternehmen, die von anderen Ausländern geführt werden – schlicht wegen der niedrigeren Sprachbarriere. Nutze das: Engagiere Dich in Expat-Communities, um Dein Angebot über lokales Networking oder Facebook-Gruppen bekannt zu machen.
Online-Werbung
Um Deinen Kundenstamm auszubauen, kannst Du Anzeigen schalten. Beliebte Plattformen dafür sind Facebook, Instagram und Line.
Vor etwa fünf bis sechs Jahren begann die thailändische Regierung, Facebook-Anzeigen zu besteuern. Wer Werbung schaltet, muss daher steuerkonform bleiben. Anzeigen für das eigene Unternehmen können als Betriebsausgabe abgesetzt werden; Anzeigen, die für Kunden geschaltet werden, müssen als steuerpflichtiger Umsatz verbucht werden.
Mit einem Line-Business-Konto kannst Du außerdem den Line Ad Manager nutzen und Deine Kampagnen ähnlich wie auf Facebook verwalten. Nur Business-Konten dürfen auf Line Anzeigen schalten. Ein Business-Konto lässt sich für mehrere verschiedene Line-Konten verwenden, und die Funktionsweise von Line Ads ähnelt der von Facebook Ads.
Influencer Marketing
Der Boom des Social Commerce in Ostasien hat dazu geführt, dass KOLs (Key Opinion Leaders) immer häufiger eingesetzt werden, um Produkte gezielt in Nischenzielgruppen zu vermarkten. Es gibt spezialisierte Agenturen, die Massenkapagnen mit Micro- und Macro-Influencern umsetzen.
● Nano-Influencer haben 5.000–10.000 Follower in sozialen Netzwerken.
● Micro-Influencer werden in der Regel als Accounts mit 10.000–50.000 Followern definiert.
● Macro-Influencer haben 200.000–500.000 Follower.
● Celebrities sind Accounts mit mehr als 500.000 Followern.
Das sind Richtwerte für den thailändischen Markt. Eine einheitliche Matrix gibt es nicht, weil die Bevölkerungsgröße der jeweiligen Märkte eine Rolle spielt – 1 Million Follower gilt in Thailand als viel, in China lässt sich mit einem KOL hingegen leicht die 50-Millionen-Marke knacken, einfach weil die Bevölkerungsgrößen nicht vergleichbar sind.
Bei der Zusammenarbeit mit Macro-Influencern oder großen Stars lassen sich Konditionen, Verträge und Leistungsumfang klar festlegen – sie haben in der Regel Agenten, die mit Vertragsdetails und rechtlichen Fragen vertraut sind. Viele von ihnen sprechen auch Englisch.
Bei kleineren Influencern kann es dagegen komplizierter werden. Micro-Influencer sind keine Vollzeit-Influencer, weshalb ihnen grundlegende Dinge fehlen können – etwa wie man auf Facebook Werberechte an Advertisers überträgt, Brand-Collabs auf Instagram einrichtet oder Insights abruft, wenn Du wissen möchtest, wann der beste Zeitpunkt zum Posten ist. Manchmal sind sie schwer erreichbar, manchmal melden sie sich einfach nicht mehr.
Micro-Influencer-Kampagnen brauchen außerdem 50–100 Influencer, um wirklich zu wirken – das bedeutet einen erheblichen Koordinationsaufwand, der für Nicht-Thais oder unerfahrene Teams schnell überwältigend wird. Am besten arbeitet man daher mit einer lokalen Agentur zusammen.
Offline-Networking
Eine gute Empfehlung kann viel bewegen. Die richtigen Kontakte zu knüpfen ist besonders in Asien und Thailand entscheidend, wo die englischsprachige Community oft nur zwei bis drei Grad der Trennung voneinander entfernt ist.
Thailand ist ein traditionell geprägtes Geschäftsumfeld, in dem Informationen innerhalb kleiner, vertrauensbasierter Netzwerke weitergegeben werden – Networking ist deshalb unverzichtbar.
Durch aktive Teilnahme an Networking-Gruppen wie BNI, DrinkEntrepreneurs, verschiedenen Industrie- und Handelskammern oder Berufsverbänden sowie durch den Besuch von Startup-Konferenzen wie Techsauce lässt sich eine treue Kundschaft aufbauen und Sichtbarkeit gewinnen. Veranstaltungen findest Du auf Meetup.com, Eventbrite, Eventpop, ZipEvent oder über Facebook Events.
Der Erfahrungsaustausch mit anderen Unternehmenden zeigt Dir auch, wo der lokale Markt Lücken hat – und gibt Dir Ideen für die Weiterentwicklung Deines Geschäfts. Bring beim nächsten Networking-Event eine LinkedIn-Präsenz oder Visitenkarten mit, damit andere schnell wissen, was Du machst und bei Interesse Kontakt aufnehmen können.
Social-Media-Marketing
Social Media prägt den Alltag in Thailand – vielleicht mehr, als man zunächst erwarten würde.
Thailand gehört weltweit zu den Ländern mit der höchsten Smartphone- und Facebook-Nutzungsrate. Fast jeder Einheimische hat ein Facebook-Konto und ist dort sehr aktiv.
Auch die meisten Ausländer haben sich den lokalen Facebook-Communities angeschlossen oder nutzen Facebook Events, um über Veranstaltungen in der Umgebung informiert zu bleiben. Als Unternehmer ist es daher sinnvoll, auf Facebook präsent zu sein – egal in welcher Form – um neue Kunden zu gewinnen und Interesse am eigenen Angebot zu wecken.
Möglich ist das über eine Facebook-Unternehmensseite, ein persönliches Profil, das sich aktiv in lokale Gruppen einbringt und Dein Unternehmen empfiehlt, oder sogar eine eigene Facebook-Gruppe rund um ein gemeinsames Interesse, das zu Deinem Business passt – in der Du dann auch über Deine Produkte und Dienstleistungen informierst.
Beachte auch, dass es lokale Thai-Facebook-Gruppen mit zehntausenden Mitgliedern und gemeinsamen Interessen gibt. Wenn Du einen Thai-sprachigen Partner oder Mitarbeiterin hast, der oder die sich in diese Gruppen einbringt und Dein Unternehmen empfiehlt, können diese Gruppen eine wertvolle Quelle neuer Kunden sein.
Wer im E-Commerce aktiv ist, kann Instagram als digitales Schaufenster für seine Produkte nutzen. Instagram ist in Thailand für den Online-Handel sehr bedeutend – viele Einheimische kaufen direkt über die Plattform ein.
Line
Die japanische App Line ist in Thailand äußerst beliebt – vergleichbar mit WhatsApp in der westlichen Welt, WeChat in China oder KakaoTalk in Korea. Line bietet eine ganze Reihe von Anwendungen für lokale Unternehmen: Line Official, Line Man, Line Shopping und Line Pay.
Um ein Line Official-Konto (auch bekannt als Line@) zu eröffnen und Nachrichten an Abonnenten zu senden, benötigt man ein eingetragenes Unternehmen. Mit einem normalen persönlichen Line-Konto – für das lediglich eine lokale Telefonnummer oder E-Mail-Adresse nötig ist – lässt sich aber bereits mit Kunden kommunizieren.
TikTok
Auch TikTok ist bei der einheimischen Bevölkerung deutlich populärer als in der Expat-Community. Wer den lokalen Thai-Markt ansprechen möchte, sollte TikTok deshalb auf dem Radar haben.
E-Commerce-Plattformen
Mit dem Wachstum des E-Commerce hat der lokale Markt eine starke Affinität für sogenannte Double-Digit-Kampagnen entwickelt (z.B. 6/6), Monatsmittekampagnen und Halbjahresaktionen – das sind die Zeiten, zu denen die besten Deals auf E-Commerce-Plattformen zu finden sind, und lokale Unternehmen setzen dann gezielt auf verstärkte Marketingaktivitäten.
Die beliebtesten lokalen E-Commerce-Plattformen sind Lazada, Shopee, Line Shopping und Grab Mart – auch sie können als Vertriebskanal für physische Produkte genutzt werden.
Food-&-Beverage-Plattformen
Wer im Food-&-Beverage-Bereich tätig ist: Grab Food hat sich als führende Lieferplattform etabliert. Allerdings verlangt Grab auch die höchste Provision, was für viele Restaurants auf Dauer nicht tragbar ist.
Das hat viele Unternehmer dazu gebracht, ihre Preise auf Grab anzuheben oder auf Plattformen wie Robinhood und Line Man umzusteigen, die niedrigere Provisionen nehmen. Line Man ist zwar ein direkter Grab-Konkurrent, bei Verbrauchern aber weniger beliebt – vor allem wegen der höheren Liefergebühren.
Wer Kunden dazu bringt, per Banküberweisung zu zahlen und die Lieferung selbst über lokale Liefer-Apps zu arrangieren, spart Provisionen. Die meisten lokalen F&B-Unternehmer versuchen dennoch, auf mindestens einer Plattform präsent zu sein, um ihre Reichweite zu erhöhen.
Zuletzt sind auch einige nachhaltigkeitsorientierte Apps wie Yindii und Oho! Thailand auf den Markt gekommen, die Lebensmittelverschwendung durch den Verkauf von Rescue Meals reduzieren wollen.
Eine Präsenz auf Eatigo kann helfen, das Restaurant in Nebenzeiten besser auszulasten; Bewertungen auf Wongnai – dem lokalen TripAdvisor für Restaurants – erhöhen die Sichtbarkeit bei einheimischen Food-Fans.
Jetzt bist Du dran
Thailand ist ein echtes Paradies für Unternehmer, mit großartigen Chancen in allen Wirtschaftsbereichen. Als Expat ist die Verlockung groß, den 9-to-5-Job hinter sich zu lassen und kopfüber in die eigene Selbstständigkeit einzutauchen.
Egal wie viel Marketingerfahrung Du aus Deinem Heimatland mitbringst – hier musst Du bereit sein, von vorne anzufangen und zu lernen, wie es die Einheimischen machen. Marketing in Thailand ist ein ganz eigenes Spiel, und es braucht Zeit, die richtigen Kanäle für das eigene Produkt zu finden.
Viel Erfolg und viel Spaß dabei, die Welt des Marketings in Thailand zu entdecken.
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